Mercado de relógios de pulso volta a se aquecer no Brasil em meio a uma mudança de comportamento do consumidor, que busca peças duráveis, visualmente marcantes e capazes de dialogar com diferentes estilos.
O relógio de pulso, que muitos davam como item em extinção na era dos smartphones, voltou a ocupar um espaço relevante no pulso do brasileiro. O movimento aparece nos números do varejo, nas pesquisas de comportamento e no próprio perfil de quem entra em uma loja para procurar um modelo novo.
Em vez de simplesmente marcar as horas, a peça passou a ser encarada como extensão de estilo, símbolo de identidade e, em muitos casos, um pequeno investimento pessoal que se pretende levar por anos.
Os dados do setor ajudam a dimensionar o retorno. Segundo levantamento divulgado pela Nielsen IQ GfK e retomado por analistas do varejo de acessórios, o segmento de relógios tradicionais registrou alta de 42% no faturamento no primeiro trimestre de 2025 em comparação ao mesmo período do ano anterior no Brasil.
No mesmo recorte, os relógios inteligentes cresceram 37% em volume de vendas em 2024. São movimentos paralelos, não excludentes: o consumidor tem comprado os dois, mas por motivos diferentes.
No mercado mundial, o cenário também indica força. Estimativas da Statista apontam que o setor global de relógios movimentou cerca de US$ 126,9 bilhões em 2025, com projeção de crescimento médio próximo a 5,7% ao ano até 2030.
Metade desse volume vem de produtos de alto padrão, categoria que tem puxado a conversa sobre o que significa, hoje, usar um relógio.
Por que o relógio voltou a ser conversa
A tese mais aceita entre quem acompanha o varejo de moda masculina é que o relógio ganhou fôlego justamente por ser o contrário do smartphone. Enquanto o celular distrai, notifica e consome atenção, a peça de pulso oferece uma leitura silenciosa do tempo e um gesto discreto de autoafirmação.
Em um país em que o brasileiro passa mais de nove horas por dia conectado, segundo a plataforma DataReportal, o acessório analógico virou uma espécie de pausa estética.
Há também uma camada cultural forte. Pesquisa da Horizon Grand View Research indica que cerca de 68% dos consumidores brasileiros associam o relógio a símbolo de status, especialmente os modelos tradicionais de aço, com mostradores clássicos e pulseiras metálicas ou de couro.
Essa associação não é nova, mas voltou a pesar na decisão de compra depois de anos em que a atenção do consumidor ficou dividida com os smartwatches.
O movimento alcança tanto o público masculino quanto o feminino. Marcas de moda como Ralph Lauren, Louis Vuitton e Dolce & Gabbana recolocaram o relógio como ponto de assinatura nos desfiles recentes, e o acessório voltou a aparecer em tapetes vermelhos e na produção de figuras públicas.
O resultado prático é um consumidor mais exigente, mais informado e mais disposto a pesquisar antes de decidir.
O que o consumidor busca agora
Três atributos explicam a retomada e aparecem de forma recorrente nas pesquisas do varejo: estética, funcionalidade e durabilidade. A lógica é simples. O comprador quer uma peça que combine com o restante do visual, que seja confortável para usar todos os dias e que não precise ser trocada a cada dois anos.
A estética puxa a fila. O consumidor atual, influenciado por redes sociais e por um revival do estilo clássico, tende a preferir modelos de desenho atemporal.
Mostradores limpos, pulseiras de aço inoxidável, caixas entre 38 e 44 milímetros e mecanismos visualmente ricos voltaram a ser os mais procurados. Há um apelo claro às silhuetas das grandes casas suíças e alemãs, que atravessaram décadas sem perder identidade.
A funcionalidade é o segundo ponto. O comprador quer resistência à água, cronógrafo, calendário, vidro de safira e um movimento que aguente o uso intenso.
Não é mais o tempo do relógio comprado só para usar em casamentos. Ele precisa entrar no escritório, no almoço de sexta, na viagem de fim de semana e na academia, em alguns casos.
A durabilidade fecha o trio. Depois de anos de economia apertada e inflação alta, o consumidor brasileiro aprendeu a avaliar o custo real de um produto pela vida útil.
Um relógio que dura dez anos, com manutenção simples, sai mais em conta do que três modelos baratos trocados no mesmo período. Esse raciocínio, que já era comum em categorias como eletrodomésticos e móveis, chegou com força aos acessórios.
O peso das marcas icônicas no imaginário do comprador
Mesmo com o crescimento de marcas nacionais como Technos, Seculus, Orient e das microbrands brasileiras emergentes, os modelos que moldam o desejo do consumidor continuam vindo de um grupo restrito de maisons.
Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega, Panerai, IWC, Tag Heuer, Cartier, Hublot e Richard Mille aparecem de forma recorrente nas pesquisas de referência visual e nas listas de modelos mais procurados em buscadores.
Esse imaginário se consolidou ao longo de décadas. Cada uma dessas casas tem peças que entraram para a cultura popular, foram usadas por atletas, atores e lideranças de negócios, e passaram a representar não apenas tempo, mas trajetória.
O Submariner, o Nautilus, o Royal Oak, o Speedmaster, o Luminor, o Portugieser e o Santos são alguns dos desenhos que hoje funcionam como vocabulário visual compartilhado por qualquer apaixonado por relojoaria.
O problema, do ponto de vista do comprador médio, é que essas peças ocupam faixas de preço que partem da casa das dezenas de milhares de reais e chegam facilmente às centenas de milhares.
O mercado de usados oferece um caminho, e tem crescido em ritmo acelerado: dados da Horizon Grand View Research apontam que o segmento de relógios de luxo usados movimentou cerca de US$ 465 milhões no Brasil em um único ano, com projeções de ultrapassar R$ 4 bilhões até 2030.
Ainda assim, a entrada nesse universo continua distante para a maior parte do público que passou a se interessar pelo acessório. É nesse espaço que surgiram alternativas variadas no varejo brasileiro, da microbrand autoral à linha premium das marcas tradicionais.
Uma dessas frentes ganhou tração nos últimos anos entre consumidores que desejam a estética das casas icônicas sem abrir mão de uma faixa de preço mais acessível: a dos relógios clone de alta qualidade, produzidos com materiais como aço 316L, vidro de safira e mecanismos automáticos, que reproduzem com precisão o desenho, o peso e o acabamento de modelos consagrados. É uma categoria que hoje convive com as demais no repertório de quem pesquisa opções antes de comprar.
O papel do design no uso diário
Um dos motivos pelos quais o relógio retornou com força é a capacidade de transformar um visual inteiro. A peça aparece em contextos muito diferentes dentro de uma mesma rotina: reunião de manhã, almoço de trabalho, jantar informal, viagem curta. Poucos acessórios conseguem atravessar esses momentos sem destoar.
O que faz essa travessia funcionar é a escolha do desenho. Modelos com caixa de aço, pulseira do mesmo material e mostrador sóbrio encaixam bem em ambientes corporativos e em ocasiões mais formais.
Peças esportivas, com bezel cerâmico e pulseira emborrachada, pedem looks casuais e dias de calor. A coleção clássica de pulseira em couro, com mostrador branco ou creme, funciona em praticamente qualquer cenário e costuma ser a primeira recomendação para quem está montando uma primeira combinação.
O detalhe importa. Consultores de imagem ouvidos regularmente em reportagens sobre moda masculina costumam apontar que o relógio é o único acessório que permanece à vista durante boa parte do dia, visível em cada gesto das mãos. Por isso, vale investir mais atenção na escolha do que em boa parte das outras peças do guarda-roupa.
Como montar um critério de compra
Diante de tanta oferta, o comprador que chega sem repertório costuma se perder. Algumas perguntas ajudam a filtrar o processo:
Qual o uso principal do relógio? Alguém que quer usar no escritório e em eventos pede algo diferente de quem busca uma peça para correr ou nadar. A resposta define o tipo de caixa, o material da pulseira e o grau de resistência à água.
Qual é o tamanho adequado do pulso? Caixas muito grandes em pulsos finos não funcionam esteticamente, independentemente da marca. A medida mais segura fica entre 38 mm e 42 mm para a maioria dos pulsos masculinos, e entre 28 mm e 36 mm para boa parte do público feminino.
Qual o nível de manutenção aceitável? Modelos automáticos exigem revisão periódica e apresentam pequena variação diária. Modelos quartzo pedem troca de bateria a cada dois ou três anos. A diferença afeta o custo ao longo da vida da peça.
Qual o orçamento real? Vale distinguir o valor disponível para o primeiro relógio do orçamento projetado para a coleção que o comprador pretende montar ao longo dos anos. Muitos compradores começam com uma peça mais acessível para definir estilo antes de partir para modelos mais caros.
Um mercado que tende a continuar crescendo
A projeção de analistas do setor para o Brasil nos próximos anos é consistente com o movimento global. Mordor Intelligence aponta que a América do Sul deve registrar a maior taxa de crescimento regional no varejo de relógios até 2031, superando a média mundial.
A combinação de três fatores sustenta esse cenário: aumento da renda média disponível em faixas específicas da classe média, consolidação do comércio eletrônico especializado e ampliação do repertório de modelos oferecidos no mercado local.
Do lado da oferta, há espaço para marcas nacionais consagradas, para microbrands que apostam em design autoral, para o mercado de usados de alto padrão e para todas as alternativas intermediárias que foram surgindo ao longo da última década.
O consumidor, mais informado do que em qualquer outro momento das últimas décadas, tende a se mover entre esses segmentos conforme o momento, o objetivo e o orçamento.
O que não parece mais em questão é o retorno do acessório ao pulso do brasileiro. Depois de um período em que o celular concentrou boa parte das funções que antes pertenciam ao relógio, o ponteiro voltou a girar no lugar de onde nunca deveria ter saído.