Chega ao mercado, no primeiro semestre de 2026, o livro “Product Marketing de Trincheira”, apresentado como o primeiro guia prático dedicado à disciplina voltado ao contexto brasileiro. A obra é assinada por Irving Prochnow, executivo com mais de 20 anos no mercado de tecnologia e passagem por processos de IPO e scaleups, e busca preencher uma lacuna que, segundo o autor, persiste na maioria das empresas de tecnologia do país: a ausência de um método estruturado para posicionar, precificar e levar produtos ao mercado.
Lançado de forma independente, o livro não se propõe a ser um manual acadêmico. É uma compilação de metodologias construída em campo, dentro de ciclos de go-to-market, negociações de pricing, lançamentos de produto e estruturação de times de marketing em empresas que cresceram de dezenas a centenas de milhões de reais em receita. O recorte é deliberado: tratar Product Marketing como a disciplina que decide se um produto vende, e não como uma função de apoio ao marketing.
O pano de fundo ajuda a explicar por que o tema ganha relevância agora. O autor ressalta que há mais de 15 mil startups ativas, que movimentam acima de R$ 30 bilhões em venture capital por ano. Mesmo com volume relevante de capital e de empresas de tecnologia em operação, a disciplina que define o posicionamento de produto ainda opera de forma improvisada na maioria delas, avalia o autor.
“Product Marketing no Brasil ainda é visto como uma função de apoio ao marketing. Na prática, é a disciplina que decide se o produto vai vender ou não. Escrevi esse livro porque não existe nada em português que trate o assunto com esse nível de aplicabilidade”, afirma Irving Prochnow.
O que o livro traz
Estruturado em torno de seis eixos práticos, o livro parte do framework BABOK adaptado ao contexto de produtos digitais. A abordagem cobre desde a construção de posicionamento até a precificação estratégica com o modelo Good-Better-Best, passando pela relação entre time-to-value e churn, um indicador frequentemente ignorado por times de produto, e pelos três motores de vendas que, na tese do autor, determinam se uma empresa escala ou fica estagnada.
O diferencial que a obra reivindica está na origem. Diferentemente da literatura americana que domina a área, “Product Marketing de Trincheira” parte de premissas específicas do mercado brasileiro: ciclos de vendas mais longos, sensibilidade a preço mais alta, jornada de compra menos digitalizada e a realidade de profissionais de Product Marketing que acumulam funções em times enxutos. A proposta é evitar a importação direta de um playbook escrito para outro mercado, com tempo de decisão mais curto e comprador mais digitalizado.
Sobre o autor
Irving Prochnow é CMO e CPO com mais de 20 anos de atuação em empresas de tecnologia B2B. Liderou estratégias de go-to-market em contextos de alto crescimento, incluindo a preparação comercial de empresas para processos de abertura de capital. É reconhecido como um dos profissionais que contribuíram para a consolidação do Product Marketing como disciplina estruturada no ecossistema brasileiro de tecnologia.