O planejamento de mídia para o quarto trimestre de 2026 já deveria ter começado nas empresas que dependem de anúncios digitais para gerar receita, mas boa parte dos orçamentos ainda está sendo montada com base no custo de 2024 e 2025. Levantamentos recentes do setor indicam que essa referência está defasada, principalmente para segmentos regulados e de alta concorrência, como finanças e saúde, que já pagam um múltiplo do valor pago por categorias com menos disputa por espaço publicitário.
A leitura é da Nexus Growth, consultoria de mídia paga que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos publicitários para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4. Segundo a consultoria, o custo de anunciar em 2026 subiu por três motivos que se somam: repasse de impostos pela Meta, leilão mais concorrido e queda de eficiência operacional em campanhas mal configuradas.
Desde 1º de janeiro, a Meta passou a repassar diretamente na fatura os tributos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), um acréscimo médio de 12,15% sobre o custo dos anúncios. Já a pressão de leilão aparece no CPM, o custo por mil impressões, que subiu 12% em média no primeiro trimestre de 2026 ante o mesmo período do ano anterior, segundo a consultoria americana Tinuiti, com base em mais de 8 mil contas de anunciantes analisadas. O mercado nacional de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior, conforme o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.
Para quem decide orçamento corporativo, o ponto de atenção não é só o valor médio de mercado, mas a variação entre setores. Segmentos com maior concorrência por espaço publicitário, caso de finanças e saúde, pagam valores muito acima da média geral, enquanto categorias com menos disputa sentem o aumento de forma mais suave.
Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, defende que decompor o aumento em camadas é o que diferencia quem decide bem do que decide mal o orçamento do próximo trimestre. "O gestor olha o custo por lead que subiu 20% e conclui que o canal piorou. Mas dentro desses 20% tem imposto, tem leilão e tem ineficiência própria. São três problemas diferentes, com três soluções diferentes. Quem não separa as camadas acaba cortando verba exatamente de onde não deveria", afirma Freitas.
A recomendação da consultoria para quem está fechando o planejamento do quarto trimestre é abandonar as referências de custo de 2024 e 2025 e adotar uma rotina de auditoria: quebrar o CPM por mês e por posicionamento, comparar a evolução da própria conta com o benchmark do setor e verificar se o que o gerenciador de anúncios registra como conversão corresponde ao que o financeiro registra como receita.
"O leilão ficou mais caro para todo mundo. A diferença é que a empresa com a operação redonda paga o aumento e segue lucrativa, e a empresa com a base técnica quebrada paga o aumento em cima de um desperdício que já existia. A inflação do tráfego não cria o problema, ela só torna o problema impossível de ignorar", diz o consultor.
Com a alta sazonal do fim de ano se aproximando, o leilão do último trimestre tende a elevar ainda mais o custo médio, o que torna o planejamento antecipado de orçamento uma decisão que já deveria estar na mesa das áreas de marketing e finanças das empresas que competem em segmentos mais disputados.