Um levantamento inédito sobre a presença digital das 10 maiores fabricantes de defensivos agrícolas do país aponta um contraste relevante: o setor tem escala e visibilidade online, mas ainda opera longe da maturidade que outros mercados B2B já alcançaram na conversão de tráfego em pipeline de vendas.
O levantamento, intitulado "A Nova Fronteira do Agro, Elevando o Valor da Marca Digital", foi conduzido por Renato Seraphim, especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance com pós-graduações pelo PENSA-USP, FDC, INSEAD e Purdue University, e por Ben Martin Balik, estrategista de marketing digital para o agronegócio há mais de 15 anos. A dupla analisou Syngenta, Bayer, Basf, Corteva, FMC, Ihara, Nortox, Adama, UPL e Rainbow a partir de um framework proprietário batizado de BAV Digital, sigla para Brand Asset Value Digital.
O framework mede 4 pilares: inovação e P&D, relacionamento e comunidade, reputação e sustentabilidade, e autoridade no assunto, além de validar a coerência da estratégia digital de conteúdo e anúncios de cada marca. Com base nesses critérios próprios, os autores construíram um scorecard de 1 a 5 para cada empresa, uma pontuação que reflete a metodologia aplicada no estudo, e não um indicador oficial do mercado ou do setor.
Segundo esse critério, a Corteva liderou isolada, com nota 5,0, sendo a única a integrar de forma consistente todos os pilares avaliados. No total, 60% das empresas analisadas receberam avaliação moderada ou fraca em ao menos um dos pilares do framework, o que os autores apontam como sinal de falta de equilíbrio estratégico generalizado no setor, e não como um problema isolado de uma ou outra marca.
"As empresas que lideram, como a Corteva, o fazem por sua capacidade de integrar todos os pilares do BAV. Já as que pontuaram mais baixo no framework enfrentam o desafio de construir uma narrativa digital mais robusta e positiva", afirma Renato Seraphim no estudo.
No benchmark de redes sociais, a média das 10 empresas foi de 7 posts por semana, taxa de engajamento de 1,13%, 66 curtidas e 0,9 comentário por publicação. O estudo aponta que o engajamento orgânico está dentro do aceitável para o B2B agro, mas o alcance orgânico médio, próximo de 4%, fica abaixo do intervalo saudável de 5% a 10% esperado para marcas desse porte. Quando entram parcerias e anúncios pagos, o alcance médio ultrapassa 100% dos seguidores, o que os autores leem como sinal de dependência de mídia paga para compensar a baixa distribuição orgânica, e não como reforço pontual de picos de audiência.
Nos sites institucionais, o tráfego médio identificado foi de 33,3 mil visitas, puxado por poucas empresas de porte muito maior que o restante da amostra. 20% dos sites analisados apresentam navegabilidade lenta ou quebrada no celular. 90% não usam conversão de meio de funil como estratégia de captação de leads, deixando de construir uma base de dados própria. Todas as 10 empresas veiculam anúncios online no Meta e no Google, mas a maior parte do investimento é direcionada a tráfego, sem foco claro em conversão.
O material também traz 3 estudos de caso. A UPL é destacada pela campanha "Um Gol", que associou a marca à Copa do Mundo da FIFA e ao ex-jogador Cafu e venceu o prêmio Top Rural 2022 na categoria de disseminação de conceitos de sustentabilidade na agricultura. A FMC aparece pelo programa de relacionamento "Juntos", que conecta produtores, canais de distribuição e equipe comercial em um sistema de pontos e fidelização. Já a Adama é citada pelo aplicativo ADAMA Alvo, que usa banco de imagens para ajudar o produtor a identificar pragas e doenças na lavoura.
Na conclusão, os autores recomendam 3 frentes de ação para as indústrias do setor:
1 - Conteúdo com propósito e prova técnica para elevar autoridade e reputação;
2 - Distribuição orgânica mais bem trabalhada para reduzir a dependência de mídia paga;
3 - Motor de aquisição própria, com sites rápidos no celular, iscas digitais por estágio de funil e rastreamento completo de eventos para viabilizar remarketing e modelagem de campanhas.
"É preocupante pensar apenas em presença digital, porque vivemos na era dos dados e da performance. Quanto mais informações uma indústria tem sobre os produtores que quer atingir, mais próxima ela consegue estar do produtor cliente e do produtor que ainda não é cliente, com um custo de acesso a mercado menor do que o de campanhas de mídia paga", avalia Ben Martin Balik.
O estudo completo, com o scorecard detalhado das 10 empresas e a análise individual de cada pilar, é gratuito e pode ser acessado no site:
Da Leadcultura, maior ecossistema de gestão, marketing, vendas e pós-vendas para o agronegócio;
Pela agência CHA Agromkt, especializada em marketing digital para o setor.