Antes de aprovar mais um mês de investimento em mídia paga, o gestor responsável por essa linha de orçamento dentro de uma empresa B2B enfrenta uma pergunta que raramente tem resposta simples: o custo de aquisição que a campanha está gerando fecha a conta contra a margem do negócio. É essa pergunta, e não o volume de cliques ou de leads, que define se vale continuar.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, essa é a última de três perguntas que toda operação de mídia paga deveria responder antes de qualquer decisão sobre aumentar ou cortar orçamento.
Antes do custo, a integridade do dado
A primeira pergunta, segundo o consultor, é de infraestrutura: o rastreamento está íntegro do clique até o CRM da empresa. Sem essa base, qualquer número de custo de aquisição calculado é impreciso, porque parte da jornada de venda acontece fora do que a plataforma consegue enxergar.
A segunda pergunta é de qualidade: a proporção de leads que o time comercial aceita como bons está subindo mês a mês. Freitas explica que a velocidade com que uma operação melhora depende diretamente do que a plataforma recebe de volta como sinal de venda.
"Já vi operação com verba modesta destravar em oito semanas porque o dado de venda voltava redondo para a plataforma, e operação com orçamento dez vezes maior patinar um ano inteiro otimizando para clique. A velocidade do resultado é a velocidade com que a máquina aprende quem é o seu cliente de verdade", diz o consultor.
Só então entra a conta de margem
Só depois de responder as duas primeiras perguntas, defende Freitas, faz sentido calcular se o custo de aquisição fecha a conta contra a margem do negócio. Operações que pulam direto para essa pergunta, sem checar a integridade do rastreamento e a evolução da qualidade dos leads, não têm como diagnosticar por que o número de custo não fecha.
Para o gestor que decide mensalmente se mantém, aumenta ou corta o investimento em mídia paga, a recomendação prática é tratar essas três perguntas como uma sequência, não como alternativas. Um custo de aquisição alto pode significar rastreamento quebrado, sinal de qualidade ruim chegando à plataforma, ou de fato uma margem que não comporta aquele canal, e cada um desses três problemas exige uma correção diferente.
Segundo o consultor, empresas que integram o CRM à plataforma de anúncio e devolvem ao sistema a informação de quais leads viraram reunião e contrato treinam a máquina com o sinal de venda que efetivamente importa para a margem. Empresas que otimizam apenas para o envio de formulário, por outro lado, treinam a máquina para gerar formulários, não para vender.