Para quem decide orçamento de mídia paga em uma operação B2B, a pergunta que costuma orientar a auditoria de uma conta é sobre criativo e público. Um levantamento da consultoria Nexus Growth, construído sobre a rotina de auditoria de uma carteira que soma mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga geridos, sugere que essa não é a pergunta que concentra mais risco financeiro. Entre as 20 falhas de desperdício mapeadas em contas de anunciantes B2B, o descompasso entre a promessa do anúncio e a página de destino aparece como a segunda mais cara, com cerca de R$ 50 milhões de verba exposta na carteira analisada.
O levantamento classificou as falhas por dois critérios distintos: frequência (quantas contas apresentam o problema) e volume de verba exposta (quanto dinheiro está em risco quando o problema existe). As duas hierarquias não coincidem. As falhas mais frequentes, ligadas a termos de pesquisa e configuração básica de campanha, são também as mais baratas individualmente. As mais caras estão em outro bloco, o de rastreamento e conversões, e a congruência entre anúncio, página e oferta é a segunda colocada nessa lista, atrás apenas do rastreamento quebrado ou incompleto (cerca de R$ 100 milhões de verba exposta).
Para Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, cuja carteira de clientes já incluiu empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, essa inversão de hierarquia é o principal ponto cego de quem decide orçamento.
"A lista desmonta a hierarquia que o mercado usa para diagnosticar conta. Todo mundo discute criativo e público, que são as falhas visíveis e as mais baratas do levantamento. O dinheiro grande vaza na camada que ninguém abre: o rastreamento. A conta continua rodando, o painel continua bonito, e a otimização está acontecendo no escuro", afirma Dan Freitas.
Na prática, a falha de congruência aparece quando o anúncio promete uma coisa (um produto, uma condição, uma oferta específica) e a página de destino entrega outra, seja porque a página não existe mais no formato anunciado, seja porque o texto do anúncio foi atualizado e a página não acompanhou. Para quem decide processo interno de revisão de campanhas, isso significa que aprovar um anúncio não deveria ser uma etapa isolada da aprovação da página de destino correspondente, e sim uma checagem conjunta.
A recomendação prática do levantamento para quem responde por orçamento é inverter a ordem tradicional de auditoria: revisar primeiro se o rastreamento e a conversão registram o que deveriam, depois se anúncio, página e oferta estão alinhados, e só por último a camada de termos e palavras-chave, que concentra as falhas mais frequentes mas de menor cifra individual.
O momento reforça a urgência da revisão de processo. Com o repasse de tributos nas faturas das plataformas desde janeiro e o custo por mil impressões global subindo cerca de 12% no primeiro trimestre de 2026, cada real investido sobre uma falha de congruência não corrigida paga a inflação do leilão em cima de um desperdício que já existia antes do aumento de custo.