O CRM registra a venda como originada do anúncio. O gerenciador de mídia confirma, atribuindo o clique como ponto de partida da decisão. Nenhum dos dois registra a conversa que aconteceu semanas antes, dentro de um assistente de inteligência artificial, quando o comprador ainda estava decidindo quem merecia ser considerado. Para empresas B2B que dependem de métricas de atribuição para decidir onde investir, essa lacuna está silenciosamente distorcendo o cálculo mais importante do funil: o custo de aquisição de clientes.
Levantamentos internacionais recentes sobre a jornada de compra corporativa, como o acompanhamento da Forrester, indicam que cerca de metade dos compradores B2B já inicia a descoberta de fornecedores em assistentes de inteligência artificial, antes de qualquer busca tradicional ou clique em anúncio. A mudança redesenha a primeira metade da decisão de compra, num território onde os instrumentos clássicos de medição do marketing não enxergam nada: não há impressão registrada, não há clique, não há parâmetro de origem.
Para Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, o problema não é apenas de mensuração, é de decisão de negócio. Empresas que calculam CAC exclusivamente a partir do que o gerenciador de anúncios reporta estão, segundo ele, tomando decisões de orçamento sobre uma base de dados incompleta.
"O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação", afirma Freitas.
Uma pergunta simples corrige o que o sistema não vê
A correção que Freitas recomenda não exige nova ferramenta de atribuição nem investimento adicional em tecnologia. Trata-se de recuperar, de forma disciplinada, uma pergunta que o mercado corporativo praticamente abandonou depois que os sistemas automatizados de atribuição se popularizaram: como você nos conheceu.
"A pergunta 'como você nos conheceu' virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu", diz Freitas.
A origem das respostas de IA agrava a distorção. Análises de citações de assistentes como o ChatGPT indicam que a maior parte das menções a fornecedores tem origem em imprensa e conteúdo editorial, não em páginas próprias das marcas. Empresas publicadas nos veículos que os modelos leem entram na resposta que o comprador recebe. As demais não existem na etapa em que a lista de opções ainda está sendo formada, o que reforça a necessidade de tratar presença editorial como parte da infraestrutura de conversão do funil pago, e não como um investimento de branding desconectado de resultado comercial.
O consultor recomenda três ajustes práticos para empresas que decidem levar essa correção a sério: medir a linha de base perguntando às principais ferramentas de IA as questões que o cliente ideal faria, tratando o resultado como um indicador a ser acompanhado com regularidade; tratar presença editorial como infraestrutura do funil pago; e reintroduzir a pergunta de atribuição direta no processo comercial, comparando sistematicamente a resposta do cliente com o que o CRM registra.
A mídia paga continua sendo o instrumento mais rápido de conversão disponível, mas deixa de ser, isoladamente, a explicação completa de onde vem a decisão de compra. Empresas que seguirem medindo CAC só pelo que o painel mostra continuarão subestimando o próprio custo de aquisição, e superestimando o retorno isolado da mídia paga.