Empresas que decidem contratar uma consultoria de mídia paga depois de um trimestre de vendas abaixo da meta costumam fazer a pergunta errada na primeira reunião. Em vez de perguntar sobre o método, perguntam sobre o prazo: em quanto tempo isso vira?
Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, defende que a pergunta certa, antes de fechar qualquer contrato, é outra: qual é a ordem de diagnóstico que essa consultoria vai seguir?
Três perguntas, em ordem
Segundo o consultor, o processo de decisão de qualquer empresa que for contratar esse tipo de serviço deveria seguir uma sequência de três perguntas, respondidas nessa ordem. Primeiro, infraestrutura: o dado de venda está íntegro do clique até o contrato fechado? Depois, qualidade: a proporção de contatos aceitos pelo time comercial está subindo mês a mês? Só então, receita: o custo de aquisição fecha contra a margem real do negócio?
"Existe recuperação que é técnica e recuperação que é estratégica. A técnica cabe em noventa dias. A estratégica, proposta de valor, posicionamento, demanda, não tem cronograma de mídia que resolva. A pior coisa que um consultor pode fazer é vender a segunda com o prazo da primeira", diz Dan Freitas.
Essa distinção, segundo ele, é o que separa uma consultoria que faz diagnóstico de uma que apenas promete resultado. Uma agência que aceita qualquer prazo, sem antes verificar se o problema é técnico ou estratégico, está vendendo uma resposta antes de saber qual pergunta o cliente realmente fez.
A Nexus Growth cita a Conta Simples como exemplo de resposta às três perguntas: rastreamento avançado como infraestrutura, machine learning otimizando os eventos que geram receita como controle de qualidade, e escala de R$ 500 mil para R$ 2 milhões mensais em dez meses consecutivos como resultado de receita, sem perder margem.
O que a resposta certa evita
Freitas descreve o efeito prático de pular essa checagem antes de contratar: o cliente aceita metas irreais no primeiro mês, e a agência, para não perder o contrato, entrega números que parecem bons no papel, mas não representam venda de verdade. Meses depois, o cliente troca de agência e repete o ciclo, sem nunca ter respondido às duas primeiras perguntas.
Pular direto para a pergunta sobre retorno, sem antes confirmar a integridade do dado e a qualidade dos contatos, deixa a empresa sem instrumento para entender por que o resultado não vem, e é assim que o mesmo trimestre perdido se repete, só que com fornecedor diferente.
A régua prática para negociar o contrato
Na prática, a recomendação para quem está avaliando propostas é pedir que a consultoria explique, antes de assinar, como vai verificar a integridade do dado, como vai medir a qualidade dos contatos gerados e só depois como vai calcular o retorno sobre o investimento. Uma consultoria que já chega com a promessa de receita, sem passar pelas duas etapas anteriores, está pulando exatamente a parte do trabalho que sustenta o resultado final.