Na decisão de onde investir a verba de marketing, empresas B2B costumam atribuir ao anúncio pago um papel que ele não cumpre sozinho. A mídia paga é eficiente para capturar o comprador que já decidiu resolver um problema, mas não é ela que faz esse comprador surgir. Segundo especialista do setor, tratar as duas funções como uma só leva a empresa a disputar clientes no ponto mais caro da jornada de compra.
A análise é de Daniel Freitas, founder da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Exame, Nuvia, Raiô Benefícios, Jotae Viajantes da Sorte. Para ele, a pergunta sobre o papel do anúncio precisa ser respondida antes da definição do orçamento.
O lugar do anúncio na jornada
Na leitura do consultor, o anúncio colhe a demanda que existe no mercado. A demanda em si, entendida como o comprador que reconhece o problema, tem orçamento e quer resolver agora, se forma antes do clique e fora do leilão das plataformas. Quando a empresa limita o investimento à compra de cliques, ela só entra na disputa quando o comprador já está sendo abordado por todos os concorrentes ao mesmo tempo.
“Geração de demanda é trabalho de mercado, não de leilão. O anúncio amplifica uma decisão que começou antes dele. A empresa que só compra clique está disputando o comprador no momento mais caro da jornada. A que constrói demanda chega antes, paga menos e ainda ensina o algoritmo a procurar o cliente certo”, afirma Freitas.
O custo de chegar tarde
Para quem decide o investimento, a consequência é pagar mais pela mesma atenção. A empresa que só aparece no momento do clique ocupa o espaço mais concorrido do leilão, ao lado de todos os fornecedores que também querem falar com aquele comprador. O preço da disputa sobe justamente porque ela acontece na etapa em que todos estão presentes.
Há também um efeito sobre a qualidade do que entra no funil. Campanhas otimizadas para o envio de formulário levam o algoritmo a produzir leads com eficiência crescente, sem considerar se existe intenção de compra. Freitas separa os conceitos: o lead é um registro, como um formulário preenchido ou um contato no CRM; a demanda é o estado do comprador. Todo comprador vira lead em algum momento, mas a maioria dos leads nunca foi demanda.
“Lead é um evento de banco de dados. Demanda é um estado do mercado. A campanha consegue fabricar o primeiro aos milhares sem tocar no segundo. Quando a empresa mede sucesso por volume de leads, ela está contando formulários e chamando isso de crescimento”, diz.
Criar demanda é outro trabalho
Gerar demanda, segundo o consultor, exige frentes que a mídia paga não substitui. A primeira é educar o mercado sobre o problema que a empresa resolve. A segunda é ocupar as perguntas que o comprador faz ao Google e, cada vez mais, às ferramentas de inteligência artificial. A terceira é construir prova pública de competência. É esse conjunto que permite à empresa chegar ao comprador antes da concorrência.
Na operação madura descrita pela Nexus Growth, os dois movimentos andam juntos. A demanda é criada fora da plataforma, com conteúdo e autoridade, e o anúncio passa a amplificar uma decisão que já está em formação, em vez de tentar produzi-la sozinho no último momento.
A resposta para quem pergunta se a mídia paga cria demanda ou apenas a captura é clara na visão do consultor: o anúncio captura e amplifica uma decisão que começou antes dele. Para a decisão de investimento, isso significa reservar recursos para o trabalho de mercado que antecede o clique, em vez de concentrar toda a verba na etapa em que o comprador custa mais caro.