Quando um assistente de inteligência artificial indica fornecedores a um comprador corporativo, a resposta se apoia quase inteiramente em mídia conquistada. O levantamento What Is AI Reading?, da Muck Rack, analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini e concluiu que 84% das citações vêm de jornalismo, pesquisa acadêmica e conteúdo de terceiros. O jornalismo, isoladamente, responde por 27% dos links. O conteúdo pago fica com 0,3%.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Raiô Benefícios, Pipelovers e Tarvos Partners, o dado afeta diretamente a forma como as empresas distribuem o investimento em comunicação, uma vez que a IA passou a ocupar uma etapa decisiva da compra B2B.
A fase em que se define a lista de fornecedores
Segundo o relatório The Answer Economy, da plataforma de avaliações G2, metade dos compradores de software B2B já começa a busca por fornecedores num assistente de IA com mais frequência do que no Google. A proporção subiu de 29% para 51% em um ano. Entre os 1.076 tomadores de decisão entrevistados em março de 2026, em diferentes regiões do mundo, 69% afirmaram ter escolhido fornecedores diferentes a partir das orientações do chatbot.
O estudo da Muck Rack acrescenta um fator temporal: mais da metade das citações aponta para artigos publicados nos 12 meses anteriores. Combinados, os dois levantamentos indicam que empresas presentes nos veículos lidos pelos modelos tendem a integrar a resposta, enquanto as ausentes ficam fora justamente da fase em que o comprador monta a lista de opções, a mais barata de influenciar e a mais cara de reverter.
O impacto sobre a conta da mídia paga
Esse momento da decisão não deixa rastro nos instrumentos clássicos de medição, sem impressão registrada, clique ou parâmetro de origem. O anúncio, tratado pelos relatórios como primeiro contato, frequentemente chega quando o comprador já pesquisou o problema e leu sobre as empresas mencionadas pela IA.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC (custo de aquisição de clientes) ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
Três ajustes na alocação de recursos
O consultor recomenda que a presença editorial seja tratada como infraestrutura de conversão do funil pago, e não como canal paralelo de branding, já que o conteúdo citado pela IA prepara o clique que o anúncio colhe. Os outros dois ajustes envolvem medição: estabelecer uma linha de base, perguntando periodicamente às principais ferramentas de IA o que o cliente ideal perguntaria e registrando quem aparece, e recuperar na atribuição a pergunta sobre como o cliente conheceu a empresa.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
A mídia paga continua sendo um instrumento rápido de colheita, num leilão que encarece por imposto, concorrência e algoritmo. O que se altera é o ponto em que a vantagem começa a ser construída. Se as IAs recomendam fornecedores com base sobretudo em jornalismo e conteúdo de terceiros recentes, a decisão de investimento passa a incluir a presença nesses veículos, antes mesmo da disputa pelo clique.