Definir o que é um lead qualificado está entre as decisões de gestão mais negligenciadas em empresas B2B. Na maioria dos casos, a definição existe apenas de forma informal, na experiência de cada vendedor, enquanto o marketing trabalha com um critério próprio, baseado em volume e custo por contato. O descompasso entre as duas visões alimenta uma disputa recorrente entre as áreas.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame, a saída passa por formalizar essa definição em conjunto e levá-la para dentro das campanhas.
Por que a definição precisa ser única
Hoje, marketing e comercial costumam ser avaliados por indicadores distintos. O primeiro responde por quantidade de leads e custo de cada contato; o segundo, por reuniões e contratos. Cada área pode atingir seu objetivo sem que a empresa avance. Os dados do Panorama de Geração de Leads da Leadster mostram o efeito: no B2B, o Meta Ads, canal que mais converte, também responde pela maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
Os critérios do acordo
O método aplicado pela consultoria reúne as duas áreas para construir uma definição objetiva de lead aproveitável. O documento cabe em uma página e tem quatro elementos: porte mínimo da empresa, cargos com poder de decisão ou de influência, sinais de momento de compra e o que desqualifica um contato logo na entrada.
Duas funções para o mesmo documento
Uma vez acordada, a definição passa a cumprir dois papéis. O primeiro é servir de filtro de qualificação para os contatos que chegam. O segundo é alimentar as plataformas de mídia, por meio de conversões offline, com a informação de quais leads viraram reunião e contrato. A mudança corrige a origem do problema: quando a otimização mira apenas o envio de formulário, a plataforma busca pessoas parecidas com quem preenche formulários, e não com quem compra.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
O que muda depois do acordo
O primeiro sinal costuma ser a queda no volume de leads, efeito esperado quando a campanha deixa de buscar quantidade. Na sequência, sobe a proporção de contatos aceitos pelo comercial, a agenda ganha mais reuniões e menos ligações sem resultado, e o custo de aquisição passa a ser compatível com a margem.
O custo de não definir
Sem esse acordo, a reação comum é ampliar a equipe de triagem, o que mantém o desperdício. Em uma operação com R$ 20 mil mensais em mídia e seis em cada dez contatos descartados pelo comercial, R$ 12 mil por mês, ou R$ 144 mil por ano, financiam leads que não serão trabalhados.
Para o gestor que precisa definir lead qualificado no B2B, o caminho, segundo Freitas, é tratar o tema como decisão conjunta das duas áreas, registrada por escrito e incorporada à configuração das campanhas, para que marketing e vendas passem a perseguir o mesmo resultado: receita.