Nos dez primeiros dias da propaganda eleitoral de 2026, entre 16 e 25 de agosto, 871 candidatos declararam ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) R$ 11,16 milhões em impulsionamento de conteúdo nas redes sociais. O levantamento, feito pelo ICL Notícias com base nos dados do tribunal, indica que o valor correspondeu a 12,6% de todas as despesas contratadas no período e que cerca de 61,5% dos recursos foram destinados à Meta, dona do Facebook e do Instagram.
Os números ajudam a dimensionar o deslocamento que marcou a disputa deste ano: a comunicação política, historicamente associada à propaganda na televisão, passou a ter nas redes sociais seu principal ponto de contato com o eleitor. Para a produtora multimídia Vanessa Latini, fundadora e diretora de marketing da Agência Wabi, de Belo Horizonte, o volume aplicado em anúncios exige critério na mesma proporção.
Quem pode contratar e como o anúncio deve aparecer
A expansão do investimento digital veio acompanhada de regras mais rígidas. Pela Resolução TSE 23.610, o impulsionamento só pode ser contratado por candidatos, partidos, federações ou coligações, e precisa ser claramente identificado.
O pleito de 2026 também foi o primeiro em que as campanhas para presidente, governador, senador e deputado tiveram de seguir a norma do tribunal sobre IA (inteligência artificial). Deepfakes estão proibidos e todo conteúdo sintético deve ser rotulado de forma explícita, segundo o Jornal de Brasília.
O eleitor que motivou a mudança
A migração da TV para o feed acompanha o comportamento do público. De acordo com o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, 53% dos brasileiros usam redes sociais semanalmente para se informar. No mesmo levantamento, a confiança nas notícias caiu para 36%, o menor patamar registrado no país desde 2014.
"Todos os dias, o eleitor vê dezenas de candidatos nas redes sociais. O que chama a atenção dele não é a produção mais cara, e sim a sensação de que aquela pessoa é verdadeira. Em 2026, se destacaram as candidaturas que mantiveram coerência entre o que dizem e o que fazem e que estiveram presentes com constância", afirma Vanessa.
A avaliação vem de quem acompanha campanhas por dentro. Vanessa integrou a equipe de comunicação de Duda Salabert desde a candidatura ao Senado, em 2018, passando pela eleição para a Câmara Municipal de Belo Horizonte em 2020, quando Duda recebeu 37.613 votos pelo PDT, e pelo mandato, em que atuou como assessora de comunicação até 2022. Naquele ano, participou da campanha que levou Duda à Câmara dos Deputados.
Critério antes do investimento
Com milhões de reais circulando em anúncios desde o primeiro dia de campanha, a diferença entre as candidaturas passou a estar na forma de aplicar os recursos. A produtora multimídia coordenou, pela Wabi, ao longo dos últimos oito anos, a gestão de mais de R$ 500 mil em tráfego pago para campanhas políticas, sociais e comerciais.
“Impulsionar por impulsionar não leva a lugar nenhum. Pagar para que um conteúdo seja visto por mais gente é fácil; o difícil é fazer com que ele seja visto pelas pessoas certas, no momento certo e com um objetivo claro. Sem essa definição, a campanha gasta para aparecer, mas não para convencer.”, diz.
O que vale impulsionar
Segundo ela, o conteúdo impulsionado também precisa ser crível. "Com a inteligência artificial, ficou mais difícil distinguir o que é real do que foi criado. Nesse cenário, um vídeo gravado na rua, com a candidata conversando com as pessoas, ganha ainda mais valor, porque mostra que aquilo aconteceu de verdade. Na Wabi, orientamos as campanhas a registrar a agenda real e transformar esse registro em conteúdo", avalia.
Daí a força do chamado conteúdo lo-fi, vídeos gravados no celular e propositalmente menos produzidos. "Lo-fi não é amadorismo. Por trás de um vídeo que parece espontâneo, há decisão sobre o que gravar, o que publicar e como aquilo conversa com a narrativa da candidatura. A estética é simples; a estratégia, não", explica Vanessa.
A lógica conversa com a avaliação de profissionais ouvidos pelo Poder360 ainda na pré-campanha. Para o marqueteiro Pedro Simões, autor da campanha de Tabata Amaral à Prefeitura de São Paulo em 2024, o diferencial estaria na capacidade de contar histórias ligadas ao dia a dia do eleitor: "Os temas que mobilizam as pessoas muitas vezes vão além da política". Na mesma reportagem, Paulo Vasconcelos, responsável pelo marketing de Ronaldo Caiado, defendeu que o engajamento depende mais da criatividade do que da tecnologia usada.
Integração entre canais
O peso das redes não elimina os demais canais. Em entrevista ao Diário do Grande ABC, o secretário-geral do CAMP (Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político), Guto Araújo, que atua no setor desde 1998, afirmou que "apostar só no digital é um erro". Para ele, o sucesso depende de integrar as frentes e de começar a estruturar a comunicação com antecedência.
Vanessa concorda e acrescenta a ideia de campanha permanente. "Quem só se comunica no período eleitoral começa sempre do zero. Com ou sem mandato, é no intervalo entre as eleições que se constroem reputação, relação com as pessoas e uma história para contar", diz.
Na prática: estrutura enxuta, prazo curto
Um exemplo desse modelo foi a campanha de Maria da Consolação a deputada federal por Minas Gerais. A Agência Wabi assumiu a comunicação da candidatura a apenas 15 dias do início do período oficial de campanha e respondeu pela estratégia digital e pela produção de todo o conteúdo visual e audiovisual.
Foram mais de 200 peças inéditas, além de site, jingles, gestão de tráfego pago, community management, assessoria de comunicação e cobertura de agenda em diferentes cidades do estado. Com estrutura enxuta, os conteúdos alcançaram quase 3 milhões de pessoas nas redes sociais. "Não é preciso ser a maior campanha para ser vista. Quando a comunicação tem verdade e constância, ela encontra as pessoas", resume Vanessa.
Maria não foi eleita para a Câmara Federal, mas segue na política. Suplente na eleição municipal de 2024, em campanha que também contou com a Wabi, ela assumirá uma cadeira de vereadora em Belo Horizonte com a abertura de uma vaga. "Uma eleição não termina no resultado. Toda campanha bem feita deixa um legado de imagem, de relação com o eleitor e de posicionamento", avalia a produtora multimídia.
Em síntese, os candidatos declararam R$ 11,16 milhões em impulsionamento nas redes apenas nos dez primeiros dias de propaganda, o equivalente a 12,6% das despesas contratadas no período. O dado confirma a transferência da disputa da TV para o ambiente digital, sob regras que restringem quem pode anunciar e exigem identificação clara de cada peça.
Sobre Vanessa Latini
Produtora multimídia, fundadora e diretora de marketing da Agência Wabi. É formada em Produção Multimídia e Comunicação Digital e realiza MBA em Marketing Estratégico pela USP. Com 16 anos de experiência em comunicação e conteúdo multimídia, trabalhou desde 2018 ao lado de sete candidaturas, em frentes como coordenação de comunicação, redes sociais, audiovisual, identidade visual e tráfego pago. Foi assessora de comunicação parlamentar na Câmara Municipal de Belo Horizonte. Trajetória completa no LinkedIn de Vanessa Latini.
Sobre a Agência Wabi
Fundada em 2017 em Belo Horizonte, a Wabi desenvolve projetos de branding, marketing digital e comunicação institucional para marcas, organizações e lideranças políticas, com o propósito de conectar pessoas e marcas de maneira verdadeira e afetiva.